Historia product placement zaczęła się właśnie od filmu, toteż właśnie filmy stanowią główny nośnik takiego rodzaju promocji. Głównym powodem, dla którego product placement umieszczany jest właśnie w filmach, jest ich wielomilionowa publiczność. Ponadto do kina chodzą głównie ludzie młodzi i w średnim wieku, którzy są otwarci na wszelkiego rodzaju nowinki pokazywane w filmach i są skłonni do ich wypróbowania i zakupu. Film ma też bardzo długi cykl życia - najpierw tafia na ekrany kin, potem można go obejrzeć na kasetach lub płytach DVD, aż w końcu trafia na mały ekran, gdzie wyświetlany jest wielokrotnie.

Oglądając filmy jesteśmy skupieni na tym, co oglądamy. Filmy wzbudzają emocje, śmieszą, straszą, czasem doprowadzają do łez.

Do kina chodzą przeważnie młodzi ludzie, młodzież, studenci a także osoby pracujące, przeważnie pomiędzy 18 a 34 rokiem życia. Ci młodzi ludzie są atrakcyjnymi konsumentami wielu produktów. Są otwarci na nowe produkty, które ukazują się w produkcjach filmowych, , lubią eksperymentować z nowymi markami.

Product placement można umieścić praktycznie w filmie każdego gatunku. Najczęściej do promowania marek, produktów i usług wykorzystuje się komedie, filmy sensacyjne i obyczajowe. Horrory i filmy SF wykorzystywane są rzadziej ze względu na swój specyficzny charakter. W horrorze widzowie mogą być na tyle przestraszeni, że mogą nie dostrzec produktu. W filmach historycznych i SF również nie jest łatwo umieścić produkty lub marki, tak by ich ukazywanie się nie burzyło kontekstu akcji, bądź byłoby zupełnie nie na miejscu.

W filmach animowanych zjawisko product placement wykorzystuje się w mniejszym stopniu. Spowodowane jest to głównie prawnymi ograniczeniami dotyczącymi reklam skierowanych do dzieci. Produktami są więc przede wszystkim zabawki będące postaciami z filmu, a także całe serie innych gadżetów takich jak kubki, skarpetki, piórniki, plecaki, itp. z danymi postaciami. 

Oczywiście takie działanie może budzić postawę oburzenia, dzieci są bowiem podatne na oddziaływanie reklamy jak i product placement. W filmach animowanych, zdarzają się jednak i klasyczne przypadki product placement. Takim przykładem jest polski film animowany „Tytus , Romek i A’tomek wśród złodziei marzeń”, gdzie ulokowano markę KFC.

W filmach wojennych, product placement obejmuje najczęściej uzbrojenie, choć w takich filmach promowane są też papierosy czy też alkohol.

W filmach historycznych product placement można stosować dla marek, które mają długą historię i były jednymi z pierwszych marek jakie w ogóle powstały. Takie zabiegi mogą być stosowane np. na potrzeby banków, o których wiadomo, iż działają na rynku od wielu lat. Bank, który działał już w XIX wieku i działa do dziś, sprawia wrażenie trwałej instytucji. W filmach historycznych dochodzi również do sytuacji w której ukazane są w filmie marki, których jeszcze nie było wtedy na rynku.

Takim przykładem, choć nie w najlepszym wykonaniu, może być film „Złoto Dezerterów” gdzie pojawia się marka napojów Hoop.

Trudno przewidzieć jakie marki będą wiodące na rynku za 50 lat i czy obecnie wiodące marki będą jeszcze dostępne. Lokowanie marek i produktów w filmach SF ma jednak duże znaczenie promocyjne. Produkty te od obecnych różnią się znacząco kształtem, są one bardziej futurystyczne. Powinny też spełniać dodatkowe funkcje oprócz zastosowania znanego w dzisiejszych czasach. W związku z tym coraz częściej w produkcjach filmowych pojawiają się niesamowite samochody potrafiące niekiedy latać, telefony komórkowe z wbudowanymi radarami, lub inne bardziej wymyślne przedmioty. Taka obecność produktów kreuje wizerunek firm umieszczających swoje produkty i marki, jako nowoczesnych, zaawansowanych technologicznie a także długowiecznych i pewnych.

Działania z zakresu product placement planowane są na długo przed premierą kinową. Producenci filmowi muszą określić bowiem w jakim stopniu narzędzie product placement będzie im przydatne i czy możliwe jest jego wykorzystanie. Taka kalkulacja pozwala oszacować w jakim stopniu uda się ograniczyć wydatki związane z produkcją filmową, a także w jaki sposób wyeksponować produkty sponsora i jakie to mogłyby to być produkty. Dla potencjalnego sponsora ważną rzeczą jest to czy widzowie danego filmu mają cechy grupy docelowej, do której sponsor kieruje produkt, a także to, czy jego produkt będzie naturalnym obiektem ekspozycji, a jego pojawienie się w określonym momencie nie będzie wymuszone.

            W polskim kinie product placement zaczął pojawiać się na początku lat 90-tych, kiedy to w Polsce zaczął się okres zmian gospodarczych. Producenci filmowi zaczęli poszukiwać metod ograniczenia kosztów własnych związanych z produkcją, ze względu na brak wsparcia ze strony Państwa. Pierwsze próby lokowania produktów były jednak nieudane, rażące nachalnością i przypominały bardziej reklamę niż product placement. Ich pojawianie się na ekranie nie miało też często związku z akcją filmu.

W kolejnych latach zaczęły pojawiać się kolejne polskie produkcje, w których stosowano narzędzie jakim jest product placement.

Głośnym filmem w którym zastosowano product placement, był „Kiler” w reżyserii Juliusza Machulskiego. Był to jeden z niewielu polskich filmów, które miały tak dużą widownię

(2 179 137 widzów).

W filmie „Kiler” product placement zastosowała firma „Nissan”, która „wyposażyła” tytułowego bohatera, a także ścigającego go komisarza Rybę w samochody tej marki. Bohaterka, która jest dziennikarką, pracuje w Naszej TV, której logo przewija się przez większą część filmu (.

Dużym wkładem w produkcję „Kilera” charakteryzowała się też wtedy sieć telefonii komórkowej „Era Gsm”, która wchodziła na nasz rynek. Główny bohater przejeżdżał obok budynku, którego znaczną część pokrywa reklama tego operatora. W innym momencie filmu bohaterka rozmawiała przez telefon komórkowy stojąc przed salonem firmowym sieci „Era Gsm” na ul. Złotej w Warszawie. Główny bohater filmu „Kiler” był z zawodu taksówkarzem, naturalną koleją rzeczy było więc umieszczenie korporacji taksówkowej w tym filmie.

Taksówek do filmu użyczyła korporacja „Wawa”. Katarzyna Figura, która w filmie grała żonę gangstera „Siary” – Gabrysi Siarzewskiej, w oczekiwaniu na tytułowego bohatera czyta z zainteresowaniem czasopismo „Viva”, co dowodzi że czasopisma, szczególnie wchodzące na rynek, mogą być również przedmiotem product placement.

 

W filmie „Sara” zastosowano product placement samochodu marki Renault Espace, a także po raz kolejny nieumiejętnie garnków marki „Zepter”, których pojawienie się na ekranie tłumaczy w bardzo śmieszny i irracjonalny sposób bohater grany przez Bogusława Lindę.

Kolejny film, „Demony wojny wg Goi” Władysława Pasikowskiego z tego samego roku, również jest nośnikiem lokowania produktów. Po raz kolejny swoją markę „10,5” lokują Lech Browary Wielkopolskie, piwo tej marki wysyłane jest polskim żołnierzom do byłej Jugosławii. W filmie obecne jest radio „RMF FM”, którego dziennikarka podczas wywiadu na lotnisku trzyma mikrofon z wyraźnym logo tej stacji. Kolejnym produktem ulokowanym w tym filmie jest czekolada „Alpen Gold”. Żołnierz pokazuje ją dzieciom będącym w samochodzie, następuje zbliżenie na logo producenta. Taki product placement wywołuje efekt przeciwny do zamierzonego, bowiem widz zapamiętuje produkt, ale w innym kontekście niż to było zamierzone wcześniej. Niektóre sceny w tym filmie wzbudzały wręcz śmiech na salach kinowych:

„...-Przynieś wódkę, tylko Źródlaną - po niej nie ma kaca - ” mówi żołnierz KFOR-u do kolegi, przy czym potem następuje zbliżenie na butelkę „Wódki Żródlanej”. W w/w filmie nie zabrakło również papierosów. W kantynie żołnierze palą papierosy marki „West”, paczka pokazana jest na zbliżeniu. W innym momencie filmu pewna kobieta poczęstowana przez żołnierza papierosem, zaczyna kaszleć, po czym pyta go, co to za papierosy. W odpowiedzi uzyskuje zapewnienie, że są to prawdziwe polskie papierosy – „Mocne”.[3]

Kolejnym filmem Władysława Pasikowskiego, w którym zastosowano product placement była „Operacja Samum” z roku 1999. Został w nim ulokowany Browar Warka. Bohaterowie piją „Warkę Strong” w Iraku, co wydaje się dosyć absurdalną sytuacją, gdyż w tym czasie w Iraku były problemy z mniej wyszukanymi zasobami tj. woda. W każdym razie browar ten towarzyszy bohaterom często, a w jednej scenie charakterystyczny neon „Warki Strong” jest tłem dla nie wnoszącej nic do akcji filmu rozmowy. Taki product placement był oczywiście mało skuteczny i dość absurdalny.

Kolejnym filmem, w którym pojawił się product placement jest film „Chłopaki nie płaczą” z 1999 roku w reżyserii Olafa Lubaszenki. Był to film kierowany do młodzieży, więc marki w nim występujące spełniały cechy marek pożądanych przez młodzież.

W filmie wyraźnie zaakcentowano markę samochodu „Alfa Romeo”, którym poruszali się gangsterzy. Producenci napojów również ulokowali swoje produkty w tym filmie. Bohaterowie piją wodę ”Nata” i „Pepsi”. Młodzież stara się być „na topie” również w kwestii mody. W filmie aktorzy ubrani więc byli w ubrania marek „Dakota”, „Dziesiątka” i „Nasa”,(zdjęcie 2).

 

Zdjęcie 2 „Nasa”- „Chłopaki nie płaczą”

 

 

Konsumenci przyzwyczajeni są do reklam, tak więc nie dziwi ich już obecność reklamy w formie product placement w filmach. Niesie to ze sobą bardzo duże możliwości w zakresie lokowania produktów, jednak producenci do tej pory nie umieją tego wykorzystać.

Wynika z tego jasno, ze aby product placement odniósł skutek, nie wystarczy jedynie umieścić produkt w filmie, należy to jeszcze zrobić w umiejętny sposób. Granica pomiędzy akceptowalną obecnością produktu, a jego nachalnością jest jednak bardzo cienka.

Nieprofesjonalne lokowanie produktu ma wiele przyczyn, jednak główną jest to, że w Polsce nie wykształciła się jeszcze branża zajmująca się pośrednictwem w zakresie product placement. Dorywczo zajmują się tym agencje reklamowe i PR obsługujące konkretnych klientów. Taka sytuacja jest spowodowana niewielkimi budżetami jakimi dysponują agencje, jak też małą liczbą realizowanych filmów, a w konsekwencji niską opłacalnością działań w tej części rynku reklamowego. Lokowanie produktów w filmach jest więc często efektem bezpośrednich kontaktów sponsora z producentem filmu. W wyniku pierwszych publikacji o planach produkcji filmu przedstawiciele sponsora często sami kontaktują się z producentem. Świadczy to o tym, że organizacje gospodarcze przykładają do tego rodzaju promocji coraz większą wagę, i dobrze, ponieważ konsumenci mają już dosyć tradycyjnych reklam.

Dużo bezpieczniejszą i zarazem najprostszą formą promocji produktów, ale jednocześnie najbardziej uciążliwą dla widza, jest po prostu umieszczenie ich nazw w napisach poprzedzających film. Lista sponsorów pojawia się przed nazwiskami aktorów, co znacznie wspomaga budżet danej produkcji filmowej.[2]

Podsumowując działania product placement w polskich produkcjach filmowych, możemy stwierdzić, że nadchodzą dla tego narzędzia promocji lepsze czasy, jednak biorąc pod uwagę rozwój naszej kinematografii tj. ilość filmów jaką produkuje się rocznie w Polsce, nie wiadomo, czy kiedykolwiek product placement będzie mógł być ukazany w sposób, który nie będzie nas „raził w oczy”, a produkty i marki w nich ukazane będą spójną częścią całego filmu.

o Autorze:

Michał Ględała – Absolwent WSKiMS im. Jerzego Giedroycia. Autor pracy licencjackiej „ Product Placement w polskich produkcjach filmowych”. Hobby: gotowanie, muzyka, jazda na rowerze, języki obce, podróże, pisanie opowiadań o tematyce abstrakcyjnej fantasy. 

 

---